Een jaarverslag met impact
7 april 2009, Peter Bloemen
Sinds een aantal jaren maakt Nawwara jaarverslagen. Ik bedoel, voor onze klanten. En om maar meteen met de deur in huis te vallen: wij vinden dat een boeiende bezigheid. Het geeft ons een kijkje in de keuken van onze opdrachtgevers. In de loop der jaren hebben we een opvatting ontwikkeld van wat een goed jaarverslag is. Hier dus een een kijkje in onze eigen keuken.
Jaarverslagen zijn in eerste instantie het domein van controllers en boekhouders. Zij weten wat je als bedrijf of organisatie verplicht bent te melden, op grond van wettelijke en niet-wettelijke boekhoudregels, opgelegde of zelfopgelegde prestatieindicatoren en meer. Op hun verantwoordelijkheid willen wij niet afdingen, integendeel. We willen er zelfs meer van maken. Ik kom daar zo op terug.
Onmiskenbaar hebben jaarverslagen ook een corporatecommunicatiekarakter. Daar wordt door veel bedrijven veel energie ingestoken. Bijvoorbeeld door het jaarverslag een boeiend (beeld)thema te geven. Of door de saaie cijferbrij te larderen of introduceren met interviews, van medewerkers, klanten of andere stakeholders. Een creatieve ontwerpgimmick doet het ook al jaren goed (ik moet denken aan de roemruchte BSO-jaarverslagen uit de jaren tachtig).
In een jaarverslag leg je verantwoording af. Dat is de reden waarom je er een uitbrengt. Maar dat corporate kantje... dat is toch niet alleen bedoeld voor de sfeer? "Ik wil een jaarverslag met impact," zei een van onze opdrachtgevers. En daar had hij groot gelijk in. Eén keer per jaar treed je als organisatie in the limelight. En je zegt: hier zijn wij.
De visie van Nawwara: in een jaarverslag leg je verantwoording af. Dat is primair. En dat mag wel wel duidelijker en vollediger dan je vaak ziet. "Dit waren onze plannen, dit hebben we gedaan, en dit waren de resultaten, en wel daarom. O ja, en zo zijn we van plan verder te gaan, het beter te doen, dit is onze blik op de toekomst..." Zo dus.
Maar - hoe helder je het ook opschrijft, en dat moet! - als de lezer het echt wil begrijpen moet je het een context geven. En om die context gaat het ons. Daar komen verantwoording, blik op de toekomst en lezer samen. Daar creëer je impact. Die context wordt namelijk bepaald door de wereld van je doelgroep.
Laten we ervan uitgaan dat je als bedrijf iets toevoegt aan de wereld. Wil je dat die wereld echt begrijpt wat je hebt gepresteerd en waar je nu verantwoording van aflegt, dan moet je een jaarverslag laten beginnen bij de wereld van je doelgroepen. Dan begin je uit te leggen wat de betekenis is die jouw prestaties voor je doelgroep of doelgroepen hebben. Dan beschrijf je wat jij teweegbrengt voor je doelgroepen, vanuit het perspectief en het belang van de doelgroepen. Want dan pas kan de lezer jouw prestaties écht begrijpen.
Links